Desde que nos levantamos y vemos el despertador, cogemos el cepillo de dientes, o nos ponemos el café de la marca “X” que nos gusta y nuestros pantalones de tal o cual marca estamos expuestos a esta gran trampa capitalista.
Vamos a intentar relatar la historia de la publicidad desde los inicios del mundo contemporaneo hasta la actualidad.
Siglo XX: Se crea una profesión
Los anunciantes son cada vez más numerosos y grandes. Aquellos pequeños negocios van creciendo. Poco a poco, se diversifica la oferta para atender mejor las necesidades de los consumidores o para ganar la preferencia de otros nuevos. Se plantean los grandes interrogantes de la comunicación publicitaria (cómo ajustar el mensaje a cada público, cómo conseguir captar la atención, cuántas veces debe insertarse el anuncio, qué queda en su memoria...) que, de momento, se solucionan ,sobre todo, a base de intuición.
Por su parte, los medios van ampliando sus contenidos, lo que en muchos casos será el paso previo a la especialización. Su objetivo es la información por lo que la venta de espacio para obtener ingresos subsidiarios se deja en manos de una nueva figura, el agente de anuncios o agente de periódicos, al principio un corredor al servicio de los diarios que le cedían una comisión por atraer o colocar la publicidad en sus páginas.
Los agentes compraban grandes espacios que después revendían a los anunciantes. A medida que la actividad crece, su simple intermediación comisionista se va completando: el anunciante busca soluciones en lo referente a redacción de los anuncios, acompañamiento de ilustraciones y, sobre todo, recomendación de medios.
En España la evolución es muy similar: agentes individuales, oficinas de anuncios, acercamiento al anunciante y tecnificación de la actividad. La primera oficina española de anuncios fue fundada en Barcelona en 1870 por Rafael Roldós, un experimentado agente vendedor de espacios en los periódicos. Roldós y Compañía estuvo en activo hasta 1929. Le siguieron agencias pioneras como Los Tiroleses, Publicidad Gispert y Valeriano Pérez entre otras. En un principio se trataba de empresas familiares que gestionaban los anuncios para prensa, después asumieron otras soluciones (vallas, hombres anuncio, coches, decorados...).
El cartel
El cartel tiene su historia propia que nos lleva y nos trae de la propaganda al arte, de la difusión religiosa a la literaria y, de estos terrenos, al uso comercial en cualquier época hasta llegar a la actual.
El cartel siempre ha sabido destacar entre todos los medios, antes y después del desarrollo tecnológico y en convivencia con el resto de las posibilidades masivas de hacer llegar los mensajes. Quizá esto se deba a la sencillez de su sistema: un anuncio puesto en la calle visible para todo aquel que pase. Su recorrido suele estudiarse desde la etapa que va del siglo XVI al XVIII, ya que la imprenta supone para él un impulso tan importante como para otras piezas que hoy designamos con el nombres de folletos comerciales. En esta época puede hablarse de tres tipos de carteles: los oficiales, de contenido político y religioso, los de espectáculos, que informaban sobre fiestas, ferias, representaciones de teatro y otros saraos, y los comerciales, más difíciles de encontrar, que, sobre todo, anunciaban productos farmacéuticos y de botica a los que se asignaban propiedades milagrosas.
La calidad de los primeros carteles impresos era mediocre, a excepción de los que imprimían talleres más selectos. Tampoco los rótulos de los establecimientos estaban muy cuidados, pero esta cuestión va mejorando con el paso del tiempo. Desde mitad del siglo XIX un paseo por las principales ciudades europeas y de Estados Unidos permitía ver carteles fijados en fachadas y establecimientos, además de placas, enseñas, hombres anuncio, carros con cartelones y otras soluciones que van incorporando novedades, como la luz eléctrica, para mejorar su capacidad de captar la atención.
La gran contribución al cartel proviene del ingenio de los artistas que aplicaron su técnica y su manera de entender la vanguardia a obras que anunciaban sobre todo locales, eventos y productos. Multitud de artistas del XIX y los que vivieron el cambio de siglo popularizaron sus aportaciones en los carteles publicitarios. La lista de movimientos artísticos y nombres es muy larga, por citar algunos, Gavarni, Daumier, Manet, Jules Chéret, Toulouse Lautrec, Steinlen, Bonnard, Muchá o Cassandre en Francia; William Morris, Beardsley, Hardy, John Hassal, Cecil Adin y los Beggarstaffs en Inglaterra; Maxfield Parrish o William H. Bradley en Estados Unidos; y Riquer o Ramón Casas, Soria, José Mª Sert, Manuel Benedito, Cecilio Pla, Benlliure o Gaudí en España.
En realidad la publicidad siempre ha admirado las tendencias artísticas y, de una manera o de otra, las ha seguido en cada época, siendo especialmente sensible en la creación de carteles y de otras piezas realizadas para el medio exterior. La evolución de las artes gráficas, especialmente la incorporación del color impreso, que ha ido perfeccionándose, y el tamaño de las ilustraciones dan al cartel una gran capacidad expresiva y comunicativa.
Lo cierto es que en el siglo XX el cartel pierde la mano de los artistas, aunque gana las posibilidades que proporcionan los avances electrónicos. La tecnología para crear cualquier tipo soporte exterior ha dado alas al medio que sigue formando parte de la vida de las ciudades, aunque muchos suspiren por su pasado artístico. Hoy, el diseño publicitario ha tomado el relevo, consolidando la que es, sin duda alguna, la forma de publicidad, más antigua.
Aquellos anuncios impresos
Probablemente no haya un acontecimiento más esencial para la publicidad que el nacimiento de la prensa. Ésta proviene de la imprenta. Su evolución responde a la necesidad de informar y ser informado, que se acentúa desde los siglos XVI y XVII. El crecimiento de las ciudades, el desarrollo comercial y los acontecimientos políticos encuentran en la imprenta y la prensa los instrumentos que hacían materialmente posible la difusión de la información.
De esta época son las Oficinas de Información y las gacetas. Las Oficinas editaban un folleto que reunía los datos imprescindibles para cualquier ciudadano o visitante de la ciudad .Las gacetas eran hojas impresas que se entregan en las calles y que pronto dieron cabida a la información de carácter comercial.
Con el paso de los años las hojas van ganando contenido y marcando una rutina de aparición que da origen a los primeros periódicos y, más adelante, a los diarios y los correos. En ellos se pueden encontrar anuncios sobre productos de la época basados en textos de gran calidad.
Puede decirse que los dueños de periódicos y de otros negocios comparten el mismo interés por alcanzar al gran público. La publicidad pagada es un apoyo, ya que cubre una parte del coste de producción y distribución, reduciendo el precio final que tienen que pagar los lectores. Si el precio del periódico baja los lectores suben y esto atrae a más anunciantes.
Los nuevos sistemas de impresión que aparecen a lo largo del siglo XIX y la efervescencia de noticias revolucionan la prensa. Entre estas noticias se cuenta la aparición de productos y servicios que sorprendían por su novedad y que supusieron para anunciantes y medios una fuente de ingresos. Para los publicitarios significó además un campo de experimentación, tanto en contenidos como en decisiones sobre difusión. Era necesario llamar la atención sobre qué era y cómo se usaban adelantos y entretenimientos como la lavadora, la bicicleta, la cámara de fotos, el fonógrafo, la bombilla...
Tiendas, viajes, transportes, teatros, etc. recurren a la publicidad para darse a conocer. Lo mismo ocurre con medicinas, remedios y licores. Otros productos antes comercializados, como el jabón o el tabaco, se fabrican ahora de forma masiva y aumentan sus variedades y usos, de modo que también necesitan comunicarlo al público. La carga informativa empieza a ceder en los anuncios de prensa, las tipografías se basan cada vez más en diseños llamativos y las imágenes que incluyen rompen la uniformidad de la página y atraen la mirada de los lectores.
Las revistas, nacidas en el XVIII como un producto elitista y caro, van ampliando sus temas a lo largo del XIX y llegan al siglo XX con una nueva concepción que propone alcanzar los intereses de distintos públicos, entre ellos, sin duda, los de aquellos que buscan contenidos prácticos y de entretenimiento. Se convierten así en un soporte muy atractivo para muchos anunciantes.
La radio invade los hogares
En los años treinta la radio trae a la vida cotidiana un medio sorprendente y, sobre todo, una alternativa a la forma de recibir información y entretenimiento. Posee sus propias características frente a la prensa de cualquier tipo y a la televisión, que no llega hasta varias décadas después, cuando ya las voces y la música de las ondas han encontrado un lugar seguro en las casas de la gente.
Éste es un medio joven que ha vivido una historia acelerada a lo largo de poco más de ochenta años, durante los cuales la publicidad ha formado parte de sus emisiones día a día. La entrada de contenidos comerciales es una forma de difundir el medio y de asegurar su supervivencia. De hecho los primeros anunciantes fueron los fabricantes de receptores, sin los que, por cierto, era imposible desarrollar la radiodifusión. Tras ellos, fabricantes con experiencia en insertar sus anuncios en prensa o en soportes exteriores (tabacos, grandes almacenes, detergentes...) empezaron a aparecer en la programación de las emisoras. La presencia de publicidad comercial se va desarrollando con dos fórmulas iniciales:
*Los anuncios y llamadas repetitivas, una publicidad que es criticada por conformarse con la simple presencia y el recurso fácil. Se utilizaba para dar a conocer productos nuevos de consumo familiar como dentífricos, conservas, cosméticos o refrescos.
*Los patrocinios de programas, que tenían más contenido y un tono menos estridente. Suelen realizarlos fabricantes de jabón, de automóviles, electrodomésticos y de otros bienes duraderos. Algunos dieron nombre, incluso, a formatos de programas, como es el caso de las “Soap Operas”, seriales patrocinados por una marca de jabón.
Los anuncios más famosos de las primeras décadas de la radio son los jingles, canciones completas creadas expresamente para el anunciante y su producto. Voces, a veces reconocidas, cantaban historias en las que el producto era el protagonista. Su marca sonaba durante la canción y se repetía en los estribillos, de modo que era casi imposible olvidarla. El mambo de la Galleta H, la polka de Flan Chino El Mandarín, el pasodoble de Almacenes Ruiz y tantas otras marcas como DDT Chas de Orión, Bayer, Cola-Cao o Chocolates Zahor se popularizaron a ritmo de mambos, cumbias, pasodobles, marchas y tangos.
El uso publicitario de la radio cambia con la aparición de la televisión y, sobre todo, con la evolución de este medio, tanto en el aspecto técnico, como en lo que se refiere a su uso. En nuestro país la radio era hasta final de los setenta el medio idóneo para los productos de gran consumo, a los que proporcionaba la máxima cobertura. Convive durante años con una televisión en blanco y negro, de horario reducido y una oferta restringida a la emisión de un canal(como ya contamos en un trabajo anterior). A partir de los ochenta, se generaliza la televisión en color, aumentan las horas de emisión y se amplía la oferta, lo que repercute en las costumbres de consumo, no sólo de la propia televisión, sino también de la radio, desplazando a los anunciantes tradicionales de este medio a la pequeña pantalla. Los departamentos comerciales de las cadenas encuentran en otros sectores.
La radio es sonido, es decir, una mezcla de palabra, música, efectos especiales y silencios, elementos en los que se ha basado la publicidad radiofónica a lo largo de su historia.
Del cine a la televisión
Algunos anunciantes experimentaron con el cine en los primeros años, pero tuvieron que esperar a que el medio probara a su vez su capacidad para sorprender, hacer reír o soñar. El pionero fue George Méliès, que rodó comerciales llenos de imaginación en los que los productos se transformaban y el mensaje se transmitía de una manera sorprendente.
No obstante, los medios que se ponían a disposición eran muy rudimentarios y las condiciones de proyección tardaron mucho tiempo en favorecer la creación de la publicidad cinematográfica. Hasta la década de los cincuenta, lo habitual era utilizar diapositivas que se acompañaban de música y trucos de color, o bien pequeños documentales patrocinados en los que aparecía el nombre del fabricante o imágenes alusivas a su actividad. Los dibujos animados impulsaron el desarrollo del cine publicitario e intercambiaron nombres famosos, como el de Walt Disney, que se inició como dibujante de publicidad, y antes King Vidor, director de varios anuncios para Ford.
Por otra parte, hay que ir construyendo sobre la marcha la relación entre la programación televisiva y la presencia de las marcas en el medio, así surgen las dos formas básicas de inserción.
Programas patrocinados, sobre los que los anunciantes mantenían un control, de modo que podían tomar decisiones ejecutivas. Algunos producían sus propios programas.
Pequeños mensajes o spots, propuestos por anunciantes que no podían permitirse patrocinar un programa y que, a pesar de ello, no querían renunciar a la televisión.
La ventaja de esta segunda opción para el medio es que con su propuesta los pequeños fabricantes no imponían las exigencias de los patrocinadores. Además, muchos pequeños mensajes eran más rentables que un patrocinador.
El cine y la televisión representan, cada uno a su manera, referentes universales de una cultura adicta al audiovisual. Sólo un fenómeno reciente, internet está siendo capaz de introducirse en espacios que antes ocupaba el televisor. Ahora los héroes empiezan a viajar de una pantalla a otra y todos, cine, televisión y red, van acomodando su oferta para permanecer.
Última evolución de la publicidad
La inversión en publicidad y la presencia cotidiana de sus mensajes hace que podamos afirmar en términos absolutos que es un sector que ha alcanzado un gran desarrollo. Ha recorrido una larga historia para llegar al momento actual, en el que la profesión ha madurado, el fenómeno es estudiado desde diferentes disciplinas y las cifras parecen avalar cualquier referencia sobre su importancia económica y social.
Si las revoluciones anteriores trajeron al mundo la idea del cambio, el avance del siglo XX ha producido la sensación de que los límites no existen. Durante este periodo se han sucedido cientos de acontecimientos históricos de enorme relevancia en todos los terrenos, político e ideológico, científico y técnico, económico y social...
La comunicación se ha convertido en una industria que forma parte de la cultura de masas y de un sector más amplio en el que se encuentran grupos mediáticos que integran, junto a otras empresas, medios gráficos, audiovisuales y digitales que son signos de la economía y, al mismo tiempo, de la defensa de la libertad de expresión.
La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los cambios, transformándose en función de las diferentes etapas económicas, sociales y culturales. La característica que resume la constante durante todo el siglo es su crecimiento, estimulado por los siguientes factores:
Generalización del consumo, al menos entre los países ricos, que basan su economía en la activación de la demanda, buscando para ello ampliar mercados y promover la globalización.
El desarrollo y protagonismo de los medios de comunicación social, que defienden su independencia respecto a otros poderes y cuya financiación se apoya en los ingresos publicitarios.
La utilización de la publicidad por parte de anunciantes de todo tipo que encuentran en ella una vía de difusión de sus intereses o de su visión del mundo.
El desarrollo de la técnica publicitaria, contribuye a la eficacia de la publicidad con la confianza en los datos y las técnicas de investigación de mercados.
La aplicación de la tecnología a las etapas del proceso que lo precisan, como la recogida y tratamiento de la información, la planificación de medios o la producción.
La inversión en publicidad ha ido creciendo, superando los ciclos económicos y cualquier acontecimiento (guerras, crisis, períodos de reconstrucción, procesos de reconversión, etc.).
El negocio de la publicidad está en manos de multinacionales que en el final de siglo han creado grupos de comunicación que dan servicio global a los anunciantes. Esta cuestión obedece a la necesaria evolución y reajuste que han tenido que hacer las estructuras publicitarias en estos últimos años, acelerados por el periodo conocido como “la crisis de la publicidad”, que en nuestro país fue especialmente dura entre 1993 y 1998. Precisamente agencias, anunciantes, medios y demás protagonistas de este mercado están hoy ajustándose a las nuevas exigencias. Esta etapa, como todas las crisis, ha provocado descalabros pero también ha contribuido con aportaciones. Posiblemente la más importante es la reflexión y la inminente búsqueda de incorporaciones y cambios en el mercado y en los sistemas de trabajo.
A grandes rasgos, los cambios en el mercado publicitario son estos:
El anunciante ha cambiado: los anunciantes se han profesionalizado en el terreno de la comunicación. Antes era frecuente que los responsables de los gastos publicitarios no tuvieran grandes conocimientos sobre publicidad y que dejaran sus campañas en manos de las agencias. La planificación se reducía a fijar un presupuesto y elegir la agencia de publicidad con la que trabajar. Actualmente la relación entre ambas empresas tiene muchos más puntos de contacto, ya que se entiende que los anunciantes participan más de lleno en el proceso publicitario y que las agencias se integran más que nunca en el conocimiento de su marca, público y sector.
Definitivo paso de la publicidad a la comunicación: aunque la publicidad sea la fórmula más popular, y a menudo espectacular, de lanzar un mensaje, las empresas han asumido que otras formas de contacto pueden ser más eficientes en ciertos casos. Es preciso hacer distintos tipos de comunicación que contemplen los diferentes objetivos con cada público y las herramientas comunicativas más adecuadas en cada momento
Trabajar para la marca: las marcas simbolizan los valores que le asignan sus dueños y que reconoce el público. Las personas que han elegido una marca y se sienten partidarios de ella pueden seguir defendiéndola aunque las características del producto cambien, incluso cuando se sustituyen unos productos por otros, siempre que mantengan su significado.
La evolución es tan natural como la que se observa en otras actividades empresariales, por más que pueda suponer dificultades. Si el panorama no hubiera cambiado, seguro que estaríamos hablando del final de una profesión.
Os dejamos también unos cuantos anuncios que se emitieron en España durante las primeras décadas de la televisión española.
Este va dedicado sobre todo a los consumidores infantiles (o a algún que otro galoso)
¿Quién no conoce el famoso anuncio de las Muñecas de Famosa (valga la redundancia)?
Archiconocida canción del negrito del Cola-Cao, os dejamos un poco de información curiosa sobre el anuncio...
La canción de Cola Cao: un hecho insólito en la comunicación publicitaria española
En 1956 se concibe la idea de crear una canción publicitaria para Cola Cao como una herramienta más de comunicación para usar en un medio sonoro como la radio que era, a su vez, el medio de más audiencia, puesto que aún no existía la televisión, y que tenía mayor cobertura nacional.
Sin embargo, la historia del producto Cola Cao, que explica cantando el negrito del Africa Tropical, se hace tan popular entre el público oyente, que la canción se convierte en la pieza fundamental de las campañas publicitarias de Cola Cao en la radio.
El autor de la canción es Aurelio Jordi Dotras y la voz solista es la de Roberto Rizzo.
En 1962 se rodó un spot para el cine con imágenes reales y dibujos animados escenificando toda la historia de la Canción de Cola Cao.
Esta pieza se convirtió también en el primer spot que Cola Cao pasó por televisión cuando ésta admitió publicidad.
http://www.youtube.com/watch?v=8s7Ij28gT4M&feature=related (anuncio Seat 133, bastante gracioso y original)
Este es un poco más moderno, de la década de los 90. Pertenece a la firma Nestlè.
Otro video dedicado a la infancia. Personajes con cierto parecido a la familia Telerín...
Y aquí concluye nuestro segundo trabajo de esta evaluación para la asignatura.
Esperamos que su lectura os haya sido amena, y hayais disfrutado con los anuncion tanto como nosotras.
Trabajo realizado por Alejandra Pastrana y Cristina Trujillano.
Fuentes:
http://www.ite.educacion.es/
http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Portada
http://www.youtube.com
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